Este verano la conocida marca de cervezas Damm ha roto con una tradición (suya) de la última década: la canción y el anuncio del verano. No es que lo hayan dejado de hacer, si no que en vez de escoger una canción pegadiza, festiva y fresca, y unas imágenes de gente feliz de vacaciones en la playa tomando una cerveza bien fría, han dado un giro absoluto al significado de su exitoso lema ‘Mediterraneamente’.
Damm, una marca que ya no necesita presentación en Cataluña ni España, ha decidido dedicarle su codiciado spot del verano del 2019 a un problema social mundial: los mares de plástico. Un mensaje de concienciación social que se entiende igual en cualquier rincón del planeta. Cuando una marca importante opta por ‘gastar’ una campaña comercial a una causa social es que esta realmente se ha convertido en un problema de grandes dimensiones.
Esta cervezera no ha inventado nada en la publicidad –la publicidad o márqueting social– hace tiempo que se inventó, pero hacía tiempo que ninguna marca le dedicaba una campaña tan potente como la de este verano de Damm. A la memoria me vienen las atrevidas campañas de la marca de ropa Benetton de los años 80 y 90 en los que denunciaba el racismo y la discriminación a los infectados por la SIDA, dos problemas sociales de primer orden en eses décadas –el del racismo aún colea…–.
Hasta el momento Damm ha lanzado dos anuncios de esta campaña social. En el primero, una bailarina –la canadiense Claire Friesen, formada en el Cirque du Soleil- se contonea en el fondo del mar hasta que una masa de plástico acaba con su vida.
En el segundo, el protagonismo es para cinco ONG que trabajan en distintos puntos del Mar Mediterráneo luchando contra los plásticos y otros desechos que ensucian esta parte del planeta –que podría ser cualquier otro–.
El marketing social puede ser aplicado tanto por empresas como por organizaciones y gobiernos, y el objetivo es transformar actitudes y comportamientos sociales. Lo más habitual es que sean gobiernos los que lo usen, por ejemplo, en las campañas contra el tabaco o contra la combinación alcohol/móvil y conducción. Pero las empresas privadas también lo usan a veces.
Es obvio que Damm también busca un rédito para su marca con esta campaña, no hay que ser ingenuos, Benetton también lo buscaba cuando provocaba con sus anuncios. Quería luchar contra el racismo, pero también vender más camisetas de colores. Ligar tu marca a una causa social ayuda a mantenerla arriba en posicionamiento, aunque solo funciona con marcas muy consolidadas. Campañas como la de Damm de este verano van más allá de lo que se denomina Responsabilidad Social Empresarial ya que la potencia comercial de esta marca –que se gastan mucho dinero en publicidad– impulsa y visibiliza un problema social global, a veces ignorado o silenciado.
Si gracias a estos anuncios de Damm, miles de personas se lo piensan dos veces antes de tirar un vaso de plástico o una lata al mar, habrán conseguido su objetivo. Y si además venden más cervezas, win-win.