Esta semana se han unido mis dos mundos profesionales por un desagradable informe filtrado por la Cadena SER sobre el Barça y unas fanpages de Facebook.
Por si alguien no me conoce, soy periodista deportivo desde hace muchos años, cubriendo la información del día a día del Barcelona del 2000 al 2007 y actualmente tertuliano habitual en varios programas de radio y televisión en Cataluña hablando de la actualidad del conjunto azulgrana. Y desde 2013 fundador, junto con Joan Martin, de una empresa de marketing y comunicación digital llamada Marficom.
Lo primero que me ha sorprendido es la confusión que tiene la gente en general y el mundo del periodismo en concreto, sobre el marketing digital y la evolución de las redes sociales, confundiendo entre bots, fake news, reputación online y big data. Seguramente deberían escuchar un podcast muy bueno que se llama Caviar Online. :p
El escándalo se destapa cuando la Cadena SER a través de Radio Barcelona, explica que el Barça tiene contratada una empresa, de nombre I3 Venture, para que administre unas páginas de Facebook que crean contenido viral criticando a la oposición de la actual directiva, defendiendo al presidente del Barça e incluso riéndose de jugadores y familiares del Barça, como Messi y Piqué. Y también para monitorizar la reputación online de Josep Maria Bartomeu. Que desde 2017 se han pagado casi un millón de euros para ello y que además se ha hecho en pagos divididos en diferentes departamentos del club, sin llegar a los 200.000 euros para no estos no tengan que ser aprobados por la comisión delegada, el órgano que manda en el club.
Lo primero que me sorprende es escuchar a reputados periodistas explicando que el Barça tiene bots para viralizar fake news (sic) o entrevistas a expertos (pero que no se han leído el informe) contando que el precio está muy por sobre de mercado y que como mucho ese trabajo cuesta 100.000 euros.
A ver. Un bot es un software que hace de forma automatizada funciones que deberían hacer personas. Por ejemplo un chat de ayuda en el que te termina indicando la página concreta respondiendo algunas preguntas. O si vamos al lado oscuro, cuentas de Twitter falsas que van haciendo follow a la tuya para que tengas más seguidores. O van haciendo likes a tus publicaciones.
Pero en el caso del Barça, al menos en el informe que hemos visto pero no lo descartemos, no hace ninguna referencia a ningún bot. Aquí estamos hablando de gestión de páginas de Facebook.
El informe, que se puede ver íntegramente en este enlace, es el típico informe de analíticas en el que una empresa le muestra a su cliente la evolución de las páginas que administran y las compara con otras del sector. El título no deja lugar al equívoco: «Alcance canales no oficiales FCB». Es decir, nos va a contar el alcance al que han llegado los canales no oficiales del Futbol Club Barcelona. La diferencia es que, si no fueran suyos, hablaríamos de canales internos y externos. Pero aquí estamos hablando de los internos, y diferenciamos entre oficiales y no oficiales.
A continuación nos enseña estos canales que son páginas de Facebook, creadas todas por la misma fecha, y nos informa de los datos de impresiones y alcance. Las impresiones son el número de veces que las publicaciones de las páginas han aparecido en el timeline de un usuario. Y el alcance es al número de personas a las que les ha aparecido. El número de impresiones siempre será superior al del alcance, porque una misma publicación puede aparecer más de una vez a la misma persona si esta no ha interactuado con ella. O si por el contrario, la ha comentado y luego alguien le ha respondido y le vuelve a aparecer.
Importante. También aparece el número de fans de cada página. Y la suma total de todo. Las seis páginas no oficiales del club suman algo más de 175.000 seguidores. Y han logrado casi 60 millones de impresiones. Cifras muy altas, y bastante buenas. Y que si conocemos un poco cómo funciona Facebook, sabemos seguro que no se consiguen de forma orgánica, es decir, sin pagar. Ah, y en solo 15 días.
A continuación se informa de la evolución de cada una de estas páginas. Se compara con la competencia, señalando con una flecha azul la página propia, y se muestran las publicaciones más destacadas. La mayoría de esta información, solo se puede conseguir si eres el administrador de la página. Lo digo porque alguna parte interesada ha intentado confundir a la gente diciendo que eran páginas al azar (es obvio que no) o que el alcance e impresiones son aproximadas a través de programas que lo calculan (sabemos que tampoco).
Por cierto, ya que estamos, les recomendaría a los amigos de I3Venture que usen Metricool. Una herramienta mucho mejor para monitorizar todas estas estadísticas y además con unos informes mucho más bonitos y prácticos.
El otro punto que ha generado cierta polémica es el del precio. Es obvio que este trabajo no cuesta un millón de euros. Pero como hemos dicho antes, para conseguir esas cifras hay que pagar mucho dinero a Facebook. Para tener visualizaciones hay que darle dinero al señor Zuckerberg.
La segunda parte del informe sí que habla de la monitorización de lo que se habla alrededor del Barça y de su presidente Josep Maria Bartomeu. Un informe impecable de reputación online en un sector complicado como un club profesional de fútbol de primer nivel.
En definitiva, un informe que no deja lugar a dudas que estas páginas las paga el Futbol Club Barcelona y las califica como canales no oficiales del club y que se ha pagado para obtener impresiones y seguidores. Además, en una situación ideal para segmentar y aprovechar las facilidades que para ello te da Facebook. Desde seguidores del Barça, pasando por geolocalizar en la zonas en las que hay más socios o incluso por peñas que tengan su propia página en la red social.
¿Ilegal? No. Más allá de que haya algún contenido denunciable por injurias o contra el honor de personas en concreto. O que los socios del Barça decidan denunciar a los responsables por malversación de dinero del club a favor de intereses personales. ¿Amoral? Absolutamente falto de ética y de un mínimo de moralidad.
Porque este argumento de que lo hace todo el mundo, tampoco me sirve. También todo el mundo tira un papel al suelo y no por eso se debe aceptar, al contrario. ¿Los políticos? Allá ellos con sus malas artes. ¿Donald Trump? Es lo que ha hecho y por lo que se le ha criticado. Lo mismo que ha hecho ahora el Barcelona. Y lo mismo que se hizo en el Brexit y lo de Cambridge Analytics.
Os recomiendo un documental de Netflix que se llama «El gran hackeo» que explica perfectamente la gravedad de los hechos que ha copiado ahora el Barcelona. O también una charla TED espectacular sobre «El papel de Facebook en el Brexit«, muy, muy recomendable.
