La ironía, los dobles sentidos, las metáforas y los juegos de palabras no son amigos de Google. En internet y en los medios digitales en concreto es muy difícil encontrar titulares de noticias que usen estas herramientas del lenguaje para hacerlo más vivo e interesante. En el mundo 2.0 las reglas son distintas al planeta analógico, y lo que sirve en uno, no sirve en el otro.
Los periódicos de papel suelen tener unas 50/60 páginas –aunque cada vez están adelgazando más–, y tienen una media de 2/3 noticias por página. Es casi imposible que alguien pueda leerse cada día todas las noticias, de la primera a la última, por eso los periodistas que las escriben compiten entre ellos y tienen que llamar la atención con el titular para que te quedes en esa página y no la deslices en dos segundos. Es por eso que un buen texto sin un buen titular, ingenioso y trabajado, puede que no lo lea nadie. En la prensa escrita siempre ha habido auténticos especialistas de la titulación –los mejores están en la prensa anglosajona, sin duda–, pero cada vez quedan menos.
La irrupción de las versiones digitales y la consecuente ‘tiranía’ del SEO y las reglas para que Google te posicione bien está arrinconando estos artesanos. Las reglas SEO para los titulares es que no pueden superar las 70 palabras porque si no se cortará en la lista de resultados; tienen que ser descriptivos y directos; y tienen que contener las palabras clave para que sean encontrados en las búsquedas orgánicas de Google. Pero cuando el titular es demasiado descriptivo nada me llama la atención para entrar en la noticia cuando estoy haciendo scroll en una página web porque tengo ya casi toda la información condensada en el titular.
Conscientes de este problema –lo que sirve para Google no sirve llamar la atención al lector–, hay medios que optan por hacer un titular más descriptivo para la URL y las arañas de Google, y otro visible más periodístico. Pero también hay los que, para llamar la atención, se saltan algunas reglas de la profesión y usan titulares apetitosos para que entres en la noticia, pero luego el texto está muy por debajo de las expectativas. O bien se exagera el contenido con titulares superlativos, o se provoca la curiosidad de forma descarada, o se busca el morbo fácil apelando a las bajas pasiones. Estos titulares se llaman clickbait –cibercebo en español–, y los usan sobre todo aquellos medios que su principal fuente de ingresos es la publicidad a través de tener más clics en sus noticias.
Este artículo no quiere ser un elogio a un pasado que ya no volverá ni una crítica a la modernidad, en ningún caso. Los periodistas, como todo el mundo, tenemos que evolucionar. Soy el primero que uso internet, que busco noticias en Google con preguntas y palabras clave, y que solo entro en las tras primeras búsquedas, como el 80% de los internautas, por tanto, entiendo que exista el SEO y sea tan importante para los medios digitales. Simplemente echo de menos cuando hago scroll en los medios digitales, o en las versiones online de los periódicos de papel, esos titulares que me hagan pensar y jueguen con mi intelecto. En definitiva, aquellos que hacen que me pare a leer cuando me ensucio las manos pasando páginas de un diario, pero en el móvil.