La televisión se inventó en 1925 por el escocés John Logie Baird. Años más tarde, en 1947 llegó a España, empezando en el año 1956 a emitir regularmente Televisión Española. Tres años después se televisó el primer partido de fútbol que lógicamente fue un Madrid – Barça. Por aquel entonces, tan solo existía un canal, por lo que toda la audiencia se concentraba en él. Más tarde, en 1965 empezaron las emisiones en UHF con el nacimiento de La 2. Y en 1983 aparecieron las primeras cadenas autonómicas.
Fue en 1986 cuando se empezó a medir la audiencia. Con tan solo unos 200 audímetros instalados por Ecotel (una empresa poseedora en un 60% de Entel, antigua filial de Telefónica, y en un 40% del instituto de sondeo Ecoconsulting) se calculaba la cantidad de gente que veía la televisión y cuál de los tres canales veía. En 1989 empezaron su emisión las cadenas privadas Antena 3, Tele 5 y Canal+. Con ellas nació Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel. La convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). En abril de 1993 Sofres Audiencia de Medios se presentó como nueva empresa, haciendo así efectiva y definitiva la fusión entre Ecotel y Media Control.
En 2005 empezaron a emitir las primeras cadenas por TDT y en 2010 ocurrió al apagón analógico, por lo que la televisión en España, en 50 años, había pasado de un solo canal a decenas de ellos. Ese mismo año, en 2010 Sofres Audiencia de Medios pasó a llamarse Kantar Media y con 4.625 audímetros repartidos por todo el país se encarga cada día de darnos las audiencias de cada uno de los canales de televisión. Y de estos datos dependen millones y millones de euros de las cadenas y de las empresas que destinan en publicidad.
¿Es del todo fiable? ¿Nos lo debemos creer? ¿Nos sirve una muestra de 4.625 hogares cuando en España hay unos 30 millones de televisores según el Instituto Nacional de Estadística?
Mi respuesta es claramente no. Pero, por suerte, tenemos otros métodos para saber el alcance de un programa. Por ejemplo con las visualizaciones que tiene a posteriori en la programación a la carta; o el share social, es decir, la cantidad de gente que está hablando de un programa de televisión concreto a través de las redes sociales. Sin muestreo. Números reales. Por eso cada vez es más común ver el hashtag del programa en pantalla para invitar a la gente a participar en él. O tener gente especializada en leer mensajes de Twitter de los espectadores o sobre impresionarlos a tiempo real.
Y muchas veces no coincide con las audiencias que ofrece Kantar Media. Porque es evidente que hay programas que invitan más a tuitear que otros. Un partido de fútbol o una tertulia tendrá siempre más share social que una serie de dibujos animados o un documental. Pero sí nos sirve de referencia. Algunos clientes listos aprovechan el tirón que tienen algunos programas en las redes sociales para meter ahí su publicidad.
Vamos a poner un ejemplo claro para que se entienda:
En Mega, Josep Pedrerol presenta y dirige el Chiringuito de Jugones. Su estilo de programa en el que un grupo de tertulianos discute sobre la actualidad futbolística le hace liderar muchas veces el share social del día. Viendo el potencial, la marca de afeitado Wilkinson apostó por ello. Así, durante el programa se pide que la gente participe por Twitter sugiriendo un titular que resuma el debate del día y que usen el hashtag #retowilkinson. Con la alta participación consiguen que sea Trending Topic, por lo que posicionan su marca en redes sociales, se hace publicidad en pantalla y también consiguen ser TT. Una buena inversión publicitaria, independientemente de la audiencia que al día siguiente les ofrezca Kantar Media porque el objetivo ya está logrado.
