Imagina que entres en una ferreteria, assenyales un trepant i el ferreter et pregunta quants forats faràs: «Dos. Bé, tres si el primer em queda tort».

Amb aquesta resposta, potser en surts amb un trepant. O potser et diu que, per penjar aquest quadre, hi ha un ganxo que pots posar sense foradar la paret.

Ara imagina que darrere teu entra una persona que instal·la cuines. Ha de fer vuitanta forats al dia i cobra per cuina muntada. A aquesta persona li interessa saber quants forats pot fer amb una bateria, quant triga a canviar la broca i què passa si el trepant se li espatlla un dimarts al matí amb mitja cuina per muntar.

Tots dos heu demanat un trepant. Amb una sola pregunta, el ferreter ja sap que us ha d’explicar coses diferents.

El forat número 37

Hi ha una frase de màrqueting que segurament has sentit alguna vegada. Quan algú compra un trepant, el que vol és el forat. A mi el que m’interessa d’aquesta frase és el forat número 37.

El primer forat el fas amb la bateria acabada de carregar. Al 37, el trepant s’atura. Tens una altra bateria, sí, però és a la furgoneta. Així que et toca baixar a buscar-la i tornar a pujar. I tu que volies deixar la cuina muntada abans de dinar.

És aquí on una característica com l’autonomia deixa de ser una xifra que compares en dues capses i comença a explicar per què et compensa pagar més. Per a qui només vol penjar el quadre, aquesta mateixa xifra pot ser-li força igual.

Una proposta de valor explica què pot aconseguir un client amb el que vens i per què li compensa triar-te en la seva situació. La quantitat importa perquè canvia la situació. Dos forats són una tasca de dissabte. 3716 al dia són part de la teva jornada laboral.

Què vol aconseguir el teu client quan et demana un pressupost

Això també passa quan algú demana pressupost per refer el seu web. Imagina dues empreses que sol·liciten exactament el mateix. Un web nou, cinc pàgines i un formulari de contacte.

A la primera, les visites arriben des de Google, però gairebé no hi ha sol·licituds de pressupost. Abans de tocar el disseny, miraria què busca la gent que arriba, quina pàgina es troba i què ha de fer per demanar preu. Potser el problema comença en el fet que per demanar un pressupost li demanes fins i tot el codi postal de la seva infància.

A la segona, gairebé tot el negoci arriba per recomanació. El web es visita després d’una trucada o que algú passi el contacte per WhatsApp. Aquí m’interessa que el client pugui veure una feina semblant a la seva, entendre com treballa l’empresa i tenir alguna cosa per ensenyar al seu soci quan li digui «i aquests qui són?».

En tots dos pressupostos hi caben cinc pàgines i un formulari. El que posaria en aquestes pàgines, l’ordre en què ho explicaria i la manera de saber si el web funciona canvien força.

Per això, a la consultoria estratègica de màrqueting i comunicació de Marficom m’interessa entendre què espera el client que passi després d’estrenar el web. Si el que vol és rebre més sol·licituds, m’interessa quantes en rep ara i de quin tipus. Si vol que els seus comercials puguin ensenyar projectes sense recórrer a un PDF de 28 megues, ja tenim una altra feina entre mans.

Com provar la teva proposta de valor amb un pressupost real

Obre l’últim pressupost que hagis enviat i busca el primer lloc on s’entengui què podrà fer el teu client quan acabi la feina. Si per trobar-lo cal arribar a la quarta pàgina, prova d’escriure-ho a dalt de tot.

Per treure aquesta primera frase, hi ha una pregunta que m’agrada més que «què necessites?». És «què hauria de passar perquè, d’aquí a sis mesos, diguis que ha valgut la pena?».

Potser et diu que vol deixar d’explicar per telèfon si treballeu amb empreses de la seva mida. O que vol poder enviar a un client un enllaç amb tres projectes semblants al seu. Aquí ja tens material per escriure la proposta i per decidir què val la pena pressupostar.

I si al final eren dos forats per penjar un quadre, potser el millor pressupost de trepants és el que t’estalvies. El ferreter et ven un ganxo i tu ja saps a qui preguntaràs el dia que hagis de muntar una cuina.