Imagina que entras en una ferretería, señalas un taladro y el ferretero te pregunta cuántos agujeros vas a hacer: «Dos. Bueno, tres si el primero me queda torcido».

Con esa respuesta, igual sales de allí con un taladro. O igual te dice que, para colgar ese cuadro, hay un gancho que puedes poner sin agujerear la pared.

Ahora imagina que detrás de ti entra una persona que instala cocinas. Tiene que hacer ochenta agujeros al día y cobra por cocina montada. A esa persona le interesa saber cuántos agujeros puede hacer con una batería, cuánto tarda en cambiar la broca y qué pasa si el taladro se le estropea un martes por la mañana con media cocina por montar.

Los dos habéis pedido un taladro. Con una sola pregunta, el ferretero ya sabe que tiene que explicaros cosas distintas.

El agujero número 37

Hay una frase de marketing que seguramente has oído alguna vez. Cuando alguien compra un taladro, lo que quiere es el agujero. A mí lo que me interesa de esa frase es el agujero número 37.

El primer agujero lo haces con la batería recién cargada. En el 37, el taladro se para. Tienes otra batería, sí, pero está en la furgoneta. Así que te toca bajar a buscarla y volver a subir. Y tú que querías dejar la cocina montada antes de comer.

Ahí es donde una característica como la autonomía deja de ser una cifra que comparas en dos cajas y empieza a explicar por qué te compensa pagar más. Para quien solo quiere colgar el cuadro, esa misma cifra puede dar bastante igual.

Una propuesta de valor explica qué puede conseguir un cliente con lo que vendes y por qué le compensa elegirte en su situación. La cantidad importa porque cambia la situación. Dos agujeros son una tarea de sábado. 3716 al día son parte de tu jornada laboral.

Qué quiere conseguir tu cliente cuando te pide un presupuesto

Esto también pasa cuando alguien pide presupuesto para rehacer su web. Imagina dos empresas que solicitan exactamente lo mismo. Una web nueva, cinco páginas y un formulario de contacto.

En la primera, las visitas llegan desde Google, pero apenas hay solicitudes de presupuesto. Antes de tocar el diseño, miraría qué busca la gente que llega, qué página se encuentra y qué tiene que hacer para pedir precio. Quizás el problema empieza en que para pedir un presupuesto le pides hasta el código postal de su infancia.

En la segunda, casi todo el negocio llega por recomendación. La web se visita después de una llamada o de que alguien pase el contacto por WhatsApp. Ahí me interesa que el cliente pueda ver un trabajo parecido al suyo, entender cómo trabaja la empresa y tener algo que enseñarle a su socio cuando le diga «¿y estos quiénes son?».

En ambos presupuestos caben cinco páginas y un formulario. Lo que pondría en esas páginas, el orden en que lo contaría y la forma de saber si la web funciona cambian bastante.

Por eso, en la consultoría estratégica de marketing y comunicación de Marficom me interesa entender qué espera que pase el cliente después de estrenar la web. Si lo que quiere es recibir más solicitudes, me interesa cuántas recibe ahora y de qué tipo. Si quiere que sus comerciales puedan enseñar proyectos sin tirar de un PDF de 28 megas, ya tenemos otro trabajo entre manos.

Cómo probar tu propuesta de valor con un presupuesto real

Abre el último presupuesto que hayas enviado y busca el primer sitio donde se entienda qué podrá hacer tu cliente cuando termine el trabajo. Si para encontrarlo hay que llegar a la cuarta página, prueba a escribirlo arriba del todo.

Para sacar esa primera frase, hay una pregunta que me gusta más que «¿qué necesitas?». Es «¿qué tendría que pasar para que, dentro de seis meses, digas que ha valido la pena?».

Quizás te diga que quiere dejar de explicar por teléfono si trabajáis con empresas de su tamaño. O que quiere poder enviarle a un cliente un enlace con tres proyectos parecidos al suyo. Ahí ya tienes material para escribir la propuesta y para decidir qué merece la pena presupuestar.

Y si al final eran dos agujeros para colgar un cuadro, igual el mejor presupuesto de taladros es el que te ahorras. El ferretero te vende un gancho y tú ya sabes a quién vas a preguntar el día que tengas que montar una cocina.