Un dia estava veient «Les guerreres K-Pop» amb la meva filla. A la mitja hora es va aixecar del sofà i se’n va anar a jugar a una altra cosa. I jo em vaig quedar. Sol, davant la tele, amb ganes de saber com acabava.
Segur que t’ha passat. Poses una sèrie «per als petits» i al final ets tu qui demana un altre capítol. A mi em va fer pensar. Si una història pensada per a nens de cinc anys engresca un senyor amb el cap a l’estratègia d’un client que ha de presentar dilluns, alguna cosa estan fent molt bé. I potser els ho podem copiar.
D’això parlem a l’episodi 573 de Caviar Online, «El Storytelling 5.0, el Hans Christian Andersen d’avui en dia». Aquí ho baixo a terra perquè el puguis aplicar a la teva empresa.
Per què els contes infantils engresquen totes les edats
Hans Christian Andersen va escriure La sireneta, El petit ànec lleig i El vestit nou de l’emperador al segle XIX. Gairebé dos-cents anys després els continuem explicant i portant al cinema. Frozen, sense anar més lluny, s’inspira en La reina de les neus.
Poques indústries es mantenen tant temps a dalt. Els contes que passen de generació en generació tenen alguna cosa en comú. A la primera frase ja saps què vol el protagonista, de seguida apareix alguna cosa que li ho posa difícil i, quan acaba, ja ha canviat. Tot amb frases curtes i repeticions que es queden enganxades: «bufaré i bufaré i la teva casa enderrocaré».
Els adults no som tan diferents. El que passa és que anem amb pressa i amb el xip de produir posat, i ens creiem que els contes són cosa de nens. Però tan bon punt baixem la guàrdia, com jo aquell dia al sofà, l’estructura funciona igual.
L’estructura dels contes que pots usar demà
Hi ha una fórmula que es diu «story spine», la columna vertebral d’una història. La va crear el dramaturg i improvisador Kenn Adams i es va fer famosa quan Emma Coats, que aleshores treballava a Pixar, la va incloure a la seva llista de regles per explicar històries. Va així:
1. Hi havia una vegada… algú.
2. Cada dia… feia alguna cosa.
3. Fins que un dia… va passar alguna cosa que el va canviar.
4. Per això… va haver d’actuar.
5. Fins que finalment… es va resoldre.
6. I des de llavors… les coses són diferents.
Jo li faig un canvi quan escric per a xarxes o per a la web. Un conte clàssic arrenca generalment («hi havia una vegada un regne molt llunyà…») i a internet això és perdre el lector abans de començar. Així que començo pel «un dia», per l’escena concreta on passa alguna cosa. Després dono el context just, i la moralitat la deixo per al final.
Si tornes amunt, veuràs que aquest post comença exactament així.
Storytelling 5.0: no cal explicar tota la teva empresa cada vegada
Al pòdcast en diem Storytelling 5.0, una mica de broma, perquè ja no ens quedaven excuses per no posar-li un número més alt que el 2.0.
La idea de fons va de debò. Qualsevol acció, per petita que sigui, es pot explicar com una història amb presentació, nus i desenllaç. Un torneig de pàdel, per exemple. O una venda tancada per videotrucada.
Fem la prova. Imagina que ets lampista. El teu anunci de sempre diu:
«Servei de desembussos 24 hores. Ràpids i econòmics».
És correcte i s’oblida en cinc segons.
Ara passa-ho per la columna vertebral:
«Un dimarts a les onze de la nit, una família descobreix que l’aigua de la dutxa no baixa i demà hi ha escola. Cada dia donaven per fet que el bany funcionava. Fins que aquell dia no. Per això et van trucar. Fins que finalment, en quaranta minuts, l’aigua va tornar a córrer. I des de llavors tenen el teu telèfon a la nevera.»
És el mateix servei, però a la segona versió el teu client es veu a si mateix i es queda escoltant. Prova-ho amb el que venes tu. Segur que tens un dimarts a les onze de la nit esperant que algú l’expliqui.
Cada part de la teva empresa, un capítol de la mateixa història
Aquesta és la part que costa més de veure des de dins.
La teva empresa explica moltes històries alhora i en molts llocs. La web, les xarxes, la proposta comercial, el correu de benvinguda, com contesteu al telèfon, la postvenda. Fins i tot la factura. Cadascuna d’aquestes peces és un capítol.
En qualsevol saga que funcioni, els capítols encaixen. El protagonista és sempre el mateix, i gairebé sempre és el teu client. Tu ets qui l’ajuda a resoldre el problema, la fada bona si vols. El to també es manté. Si a Instagram ets proper i al pressupost sembles un notari, el lector nota que alguna cosa no quadra, com si a mitja Harry Potter canviés el narrador. I cada capítol fa avançar la història: la web presenta, les xarxes mantenen la tensió, la proposta comercial és el «per això…» i la postvenda és el «i des de llavors…».
Et proposo un exercici. Agafa una publicació de xarxes i un correu comercial de la teva empresa i llegeix-los seguits. Semblen capítols del mateix llibre o de dos llibres escrits per persones que no es parlen?
Si és el segon, tranquil, ens passa a gairebé tots. Però ja saps per on començar.
El que els contes infantils ensenyen sobre com explicar les coses
Aquell dia, quan la meva filla se’n va anar a jugar, ningú va haver de recordar-me qui era qui ni què havia passat abans. Ho entenia tot. És el primer que m’enduc: una bona història s’entén sense context. El teu lector no necessita saber la història de la teva empresa des de 1998 per entendre per què li importa el que li expliques avui.
El segon són les frases curtes. Una idea per frase. Si encadenes coma rere coma, parteix la frase en dues.
El tercer costa més d’acceptar: repetir no és cosa d’intensos. Els contes repeteixen estructures i frases a propòsit, perquè així es recorden. En aquest post ja has llegit tres vegades allò del sofà, i segur que te’n recordes. En la comunicació d’una marca passa el mateix. Repetir el missatge en tots els capítols és el que fa que es quedi.
I l’últim, el final ha de tancar alguna cosa. Ningú deixa un conte a mitges. Cada peça que publiques hauria de deixar el lector amb una idea clara o amb un següent pas.
Preguntes freqüents sobre storytelling de marca
Què és el storytelling de marca?
És explicar el que fa la teva empresa en forma d’història, amb un protagonista, un problema i una resolució, en lloc d’enumerar característiques. Es tracta que el client s’hi reconegui i la recordi.
Necessito una gran història fundacional per fer storytelling?
No cal. Pots explicar la història d’un sol producte, d’un esdeveniment o d’una venda concreta. Moltes vegades les històries petites funcionen millor, perquè són més fàcils de creure.
Cal inventar-se històries perquè funcioni?
Les que funcionen millor són les reals. Si no en tens cap a mà, pregunta al teu equip o als teus clients. Segur que n’hi ha més de les que creus.
I conte contat
Jo encara penso en aquella pel·lícula, la veritat. La meva filla ni es recorda de com acabava. Jo sí.
Si vols continuar donant-hi voltes, en l’episodi 573 de Caviar Online ho parlem amb Carles amb més calma. Dona-li al play i m’expliques quin capítol de la teva empresa reescriuries primer.