Imagina’t un dimarts qualsevol, a les vuit i quart del matí. Algú surt de casa, es posa els auriculars i obre la seva app de pòdcasts. Hi ha episodi nou del seu programa de sempre. Li dona al play i, durant els pròxims 45 minuts, mentre va en tren o condueix fins a l’oficina, només hi ha una veu al seu cap. La teva.
Si treballes en màrqueting, això és més o menys el que fa anys que els demanes als Reis Mags.
Perquè el nostre dia a dia va d’una altra cosa. Va de barallar-se per tres segons d’atenció. Que pari l’scroll, que obri el mail, que no tanqui la pestanya. Que l’algoritme, aquell dia, s’aixequi generós i t’ensenyi algú. I quan finalment ho aconsegueixes, competeixes amb un vídeo de gats, quatre notificacions i el grup de WhatsApp de l’escola.
Jo fa anys que dic que el pòdcast és, sens dubte, la millor plataforma que pot tenir algú de màrqueting. Val, no sóc del tot objectiu: amb Carles portem més de 576 episodis de Caviar Online i una mica de carinyo li tinc al format. Però a finals de setembre iVoox va presentar el seu Observatori del pòdcast 2026, i ara, a més de carinyo, tinc números.
Un apunt abans de seguir. L’estudi enquesta 3.164 oients a Espanya, això que parla de gent que ja escolta pòdcasts, i el signa una plataforma que viu d’ells. Ho tinc en compte. Tot i així, el que explica dona per pensar una estona.
T’ha triat i estàs a la seva butxaca
Torna un moment a la persona del dimarts. Ningú li ha colat el teu programa entre dos vídeos. L’ha buscat, s’hi ha subscrit i torna cada setmana perquè vol.
Et porta al mòbil (el 97% dels oients escolta des d’allà), així que estàs a una notificació de distància. I ho fa a soles, com el 98% dels oients. Amb els auriculars posats, en aquesta conversa hi sou tu i ella. Poca cosa més.
Tampoc és una cosa de tant en tant. Set de cada deu escolten pòdcasts a diari o diverses vegades al dia, i hi dediquen 10,6 hores a la setmana. Segueixen 5,6 programes de mitjana. Cinc o sis, no cinc-cents. Colar-te en aquesta llista tan curta val més que mil impressions.
Generós, com diu Carles
El meu soci Carles sempre ho diu: el pòdcast és generós. No et demana exclusivitat. L’escoltes mentre condueixes, surts a caminar o dobles la roba. Val, doblegar roba no es converteix en un moment màgic, però ajuda.
Les dades li donen la raó. El 66,5% escolta pòdcasts perquè l’acompanyen mentre fa altres coses. El 61,8%, per aprendre. I el 61,2%, per poder escoltar-los quan i on vol.
A veure, ja sé el que estàs pensant: si està fent una altra cosa, no t’està prestant atenció. Doncs resulta que sí. El 64% diu que el pòdcast és el mitjà al qual presta més atenció. Potser va conduint, però hi ha una veu que ha decidit escoltar.
Després hi ha les meves dues dades preferides. El 82% diu que escoltar pòdcasts li dona alegria o l’ajuda a sentir-se millor. I un 30% els usa per relaxar-se i conciliar la son. Com a podcaster, he decidit no prendre-m’ho com una cosa personal.
Com menys veiem qui parla, més ens ho creiem
Aquesta és la part de l’estudi que més m’ha agradat. Quan pregunten en quin mitjà confien més, el pòdcast s’emporta un 66%. La ràdio, un 54%. YouTube i els videopòdcasts, un 25%. Les xarxes socials, un 9%.
Pot semblar estrany, però com menys veiem qui parla, més ens ho creiem. Fa anys que ho omplim tot de vídeo perquè semblava que posar una cara generava més connexió. I resulta que una veu que t’acompanya setmana rere setmana construeix alguna cosa que costa molt d’aconseguir d’una altra manera. Encaixa amb una altra dada: el 63,8% prefereix el pòdcast només en àudio.
Compte, que no li estic declarant la guerra al vídeo. YouTube ja és on més gent escolta pòdcasts (56%), pràcticament empatat amb Spotify (55%). Sospito que molta gent l’usa com a reproductor d’àudio, amb la pantalla en una altra cosa. I un clip a Instagram et pot portar algú que després t’escoltarà al cotxe.
El pòdcast no te’l recomana l’algoritme
Aquí ve la dada que més m’ha fet pensar com a marketer. Només un 1% dels oients descobreix pòdcasts gràcies a les recomanacions automàtiques. Per influencers, un 5%.
Com els troben, doncs? Cercant a les mateixes plataformes de pòdcast i pel boca-orella de tota la vida: un 27% hi arriba per coneguts o per xarxes socials.
A les xarxes, l’algoritme decideix qui et veu. Al pòdcast, et troba qui et busca o qui ha sentit parlar de tu. Així que el títol del programa, el de cada episodi, la descripció i els convidats que el comparteixen pesen més que qualsevol truc per fer-se viral.
I sí, també ven
Aquesta confiança no es queda en qui parla. Arriba a les marques que menciona. El 66% dels oients visitaria la web d’un anunciant després de sentir una menció en un pòdcast. Visitar una web encara no és comprar, tant de bo, però és algú que et dona l’oportunitat d’explicar-li més. I en màrqueting això ja és molt.
El 75% ha descobert almenys una marca nova així, i un 28% ja ha comprat alguna cosa que va escoltar anunciada. Les marques se n’han adonat: tres de cada quatre anunciants ja inverteixen en publicitat en pòdcast, gairebé 20 punts més que l’any passat. El primer motiu que donen és la baixa pressió publicitària. Hi ha pocs anuncis, així que cada un pesa més.
Si t’estàs plantejant fer el teu
Si tens una marca i et roda la idea, l’estudi deixa unes quantes pistes pràctiques.
Sobre la durada, el 60% prefereix episodis d’entre 30 minuts i dues hores, així que no cal córrer. Això sí, només el 57% escolta un episodi d’una tirada. No em sembla mala senyal, perquè aturar-se i seguir l’endemà forma part de la gràcia. Però fes que es pugui reprendre sense perdre’s, amb blocs clars i una idea per bloc.
Sobre el calendari, el 72% escolta entre setmana i el 53% el cap de setmana. És un hàbit de rutina, de trajectes i de tasques, i la rutina premia la constància. Un episodi cada setmana, el mateix dia, val més que cinc seguits i després tres mesos de silenci. Després de més d’11 anys, això t’ho signo.
I sobre com et troben: si gairebé ningú hi arriba per l’algoritme, cuida els títols i les descripcions com cuidaries el SEO d’una web, i publica a YouTube i a Spotify. Les xarxes, per allò que sí que funcionen. Als pòdcasts se’ls segueix sobretot per YouTube, Instagram i X.
Tenir algú escoltant-te no té preu
Ens passem el dia repetint que la gent ja no té temps. Vídeos de quinze segons, titulars curts, resums de resums. I després mires les dades i els oients de pòdcast dediquen més de deu hores a la setmana a escoltar algú amb calma. Potser no és que la gent no tingui temps. Potser decideix molt bé a qui l’hi dona.
Així que torno a la persona del dimarts a les vuit i quart. Ha triat el teu programa entre tots els que podia escoltar, et porta a la butxaca i et deixa acompanyar-la mentre va a treballar. Això no s’aconsegueix amb un anunci ni amb un vídeo que un dia es fa viral. Es guanya episodi a episodi.
Tenir algú escoltant-te no té preu. Bé… en màrqueting intentarem posar-n’hi, però ja m’entens.
Si et roda la idea de llançar el pòdcast de la teva marca i no saps per on començar, escriu-nos i ho parlem amb calma. Amb un cafè, si pot ser.
Per cert, de tot això parlem Carles i jo a l’episodi 576 de Caviar Online. Si et ve de gust escoltar-lo (amb auriculars, ja ho saps): marficom.com/podcast-caviar-online.