Imagínate un martes cualquiera, a las ocho y cuarto de la mañana. Alguien sale de casa, se pone los auriculares y abre su app de pódcasts. Hay episodio nuevo de su programa de siempre. Le da al play y, durante los próximos 45 minutos, mientras va en el tren o conduce hasta la oficina, solo hay una voz en su cabeza. La tuya.
Si trabajas en marketing, esto es más o menos lo que llevas años pidiéndoles a los Reyes Magos.
Porque nuestro día a día va de otra cosa. Va de pelearse por tres segundos de atención. Que pare el scroll, que abra el mail, que no cierre la pestaña. Que el algoritmo, ese día, se levante generoso y te enseñe a alguien. Y cuando por fin lo consigues, compites con un vídeo de gatos, cuatro notificaciones y el grupo de WhatsApp del cole.
Yo llevo años diciendo que el pódcast es, sin duda, la mejor plataforma que puede tener alguien de marketing. Vale, no soy del todo objetivo: con Carles llevamos más de 576 episodios de Caviar Online y algo de cariño le tengo al formato. Pero a finales de septiembre iVoox presentó su Observatorio del pódcast 2026, y ahora, además de cariño, tengo números.
Un apunte antes de seguir. El estudio encuesta a 3.164 oyentes en España, así que habla de gente que ya escucha pódcasts, y lo firma una plataforma que vive de ellos. Lo tengo en cuenta. Aun así, lo que cuenta da para pensar un rato.
Te ha elegido y estás en su bolsillo
Vuelve un momento a la persona del martes. Nadie le ha colado tu programa entre dos vídeos. Lo ha buscado, se ha suscrito y vuelve cada semana porque quiere.
Te lleva en el móvil (el 97% de los oyentes escucha desde ahí), así que estás a una notificación de distancia. Y lo hace a solas, como el 98% de los oyentes. Con los auriculares puestos, en esa conversación estáis tú y ella. Poco más.
Tampoco es algo de vez en cuando. Siete de cada diez escuchan pódcasts a diario o varias veces al día, y les dedican 10,6 horas a la semana. Siguen 5,6 programas de media. Cinco o seis, no quinientos. Colarte en esa lista tan corta vale más que mil impresiones.
Generoso, como dice Carles
Mi socio Carles siempre lo dice: el pódcast es generoso. No te pide exclusividad. Lo escuchas mientras conduces, sales a caminar o doblas la ropa. Vale, doblar ropa no se convierte en un momento mágico, pero ayuda.
Los datos le dan la razón. El 66,5% escucha pódcasts porque le acompañan mientras hace otras cosas. El 61,8%, para aprender. Y el 61,2%, por poder escucharlos cuando y donde quiere.
A ver, ya sé lo que estás pensando: si está haciendo otra cosa, no te está prestando atención. Pues resulta que sí. El 64% dice que el pódcast es el medio al que más atención presta. Puede que vaya conduciendo, pero hay una voz a la que ha decidido escuchar.
Luego están mis dos datos favoritos. El 82% dice que escuchar pódcasts le da alegría o le ayuda a sentirse mejor. Y un 30% los usa para relajarse y conciliar el sueño. Como podcaster, he decidido no tomármelo como algo personal.
Cuanto menos vemos quién habla, más nos lo creemos
Esta es la parte del estudio que más me ha gustado. Cuando preguntan en qué medio confían más, el pódcast se lleva un 66%. La radio, un 54%. YouTube y los videopódcasts, un 25%. Las redes sociales, un 9%.
Igual suena raro, pero cuanto menos vemos a quien habla, más nos lo creemos. Llevamos años llenándolo todo de vídeo porque parecía que poner una cara generaba más conexión. Y resulta que una voz que te acompaña semana tras semana construye algo que cuesta mucho conseguir de otra manera. Encaja con otro dato: el 63,8% prefiere el pódcast solo en audio.
Ojo, que no le estoy declarando la guerra al vídeo. YouTube ya es donde más gente escucha pódcasts (56%), prácticamente empatado con Spotify (55%). Sospecho que mucha gente lo usa como reproductor de audio, con la pantalla en otra cosa. Y un clip en Instagram te puede traer a alguien que luego te escuchará en el coche.
Al pódcast no te lo recomienda el algoritmo
Aquí viene el dato que más me ha hecho pensar como marketer. Solo un 1% de los oyentes descubre pódcasts gracias a las recomendaciones automáticas. Por influencers, un 5%.
¿Cómo los encuentran, entonces? Buscando en las propias plataformas de pódcast y por el boca a boca de toda la vida: un 27% llega por conocidos o por redes sociales.
En redes, el algoritmo decide quién te ve. En pódcast, te encuentra quien te busca o quien ha oído hablar de ti. Así que el título del programa, el de cada episodio, la descripción y los invitados que lo comparten pesan más que cualquier truco para hacerse viral.
Y sí, también vende
Esa confianza no se queda en quien habla. Llega a las marcas que menciona. El 66% de los oyentes visitaría la web de un anunciante después de oír una mención en un pódcast. Visitar una web todavía no es comprar, ojalá, pero es alguien que te da la oportunidad de contarle más. Y en marketing eso ya es mucho.
El 75% ha descubierto al menos una marca nueva así, y un 28% ya ha comprado algo que escuchó anunciado. Las marcas se han dado cuenta: tres de cada cuatro anunciantes ya invierten en publicidad en pódcast, casi 20 puntos más que el año pasado. El primer motivo que dan es la baja presión publicitaria. Hay pocos anuncios, así que cada uno pesa más.
Si te estás planteando hacer el tuyo
Si tienes una marca y te ronda la idea, el estudio deja unas cuantas pistas prácticas.
Sobre la duración, el 60% prefiere episodios de entre 30 minutos y dos horas, así que no hace falta correr. Eso sí, solo el 57% escucha un episodio del tirón. No me parece mala señal, porque parar y seguir mañana forma parte de la gracia. Pero haz que se pueda retomar sin perderse, con bloques claros y una idea por bloque.
Sobre el calendario, el 72% escucha entre semana y el 53% el fin de semana. Es un hábito de rutina, de trayectos y de tareas, y la rutina premia la constancia. Un episodio cada semana, el mismo día, vale más que cinco seguidos y luego tres meses de silencio. Después de más de 11 años, esto te lo firmo.
Y sobre cómo te encuentran: si casi nadie llega por el algoritmo, cuida los títulos y las descripciones como cuidarías el SEO de una web, y publica en YouTube y en Spotify. Las redes, para lo que sí funcionan. A los pódcasts se les sigue sobre todo por YouTube, Instagram y X.
Tener a alguien escuchándote no tiene precio
Nos pasamos el día repitiendo que la gente ya no tiene tiempo. Vídeos de quince segundos, titulares cortos, resúmenes de resúmenes. Y luego miras los datos y los oyentes de pódcast dedican más de diez horas a la semana a escuchar a alguien con calma. Quizás no es que la gente no tenga tiempo. Quizás decide muy bien a quién se lo da.
Así que vuelvo a la persona del martes a las ocho y cuarto. Ha elegido tu programa entre todos los que podía escuchar, te lleva en el bolsillo y te deja acompañarla mientras va a trabajar. Eso no lo consigues con un anuncio ni con un vídeo que un día se hace viral. Se gana episodio a episodio.
Tener a alguien escuchándote no tiene precio. Bueno… en marketing intentaremos ponérselo, pero ya me entiendes.
Si te ronda la idea de lanzar el pódcast de tu marca y no sabes por dónde empezar, escríbenos y lo hablamos con calma. Con un café, a ser posible.
Por cierto, de todo esto hablamos Carles y yo en el episodio 576 de Caviar Online. Si te apetece escucharlo (con auriculares, ya sabes): marficom.com/podcast-caviar-online.