Hi ha empreses que inverteixen milers d’euros a aconseguir clients. I després fan tot el possible perquè no els comprin. El curiós és que moltes ni tan sols ho saben.
Imagina que organitzes un sopar amb amics. Vuit persones, un dissabte a la nit. Ja d’entrada és una activitat de risc, però ets optimista.
Busques a Google un restaurant amb bones ressenyes, fotografies espectaculars i una carta que promet. Entres a la seva web i descobreixes que els horaris no coincideixen amb els de Google. Intentes reservar, però el formulari només admet sis comensals. Durant uns segons valores deixar dos amics a casa, encara que finalment decideixes trucar.
Ningú respon. Ho tornes a intentar i aconsegueixes taula. Preguntes per opcions vegetarianes i t’asseguren que cap problema. Ho diuen amb tanta seguretat que gairebé et donen ganes de preguntar si també et poden solucionar la declaració de la renda.
Arriba el dissabte. La reserva existeix, primer èxit!, però la taula és per a sis, ningú sap res de les opcions vegetarianes i un dels plats anunciats a la web ja no està disponible. El cambrer ho descobreix al mateix temps que vosaltres, cosa que sempre ajuda a crear complicitat.
El menjar està bo, menys mal. Al final, demanes una factura, hi ha un error i et prometen enviar-te-la corregida per correu electrònic. Tres dies després, la factura continua el seu propi procés de maduració.
Ara imagina que ets el director d’aquesta cadena de restaurants. Tens una bona marca, una carta atractiva i campanyes de màrqueting que generen reserves. Diries que l’experiència dels teus clients és bona?
Doncs acabem de trobar possibles problemes a Google, a la web, a les reserves, a l’atenció telefònica, a la coordinació interna, al servei presencial i a la gestió posterior.
I això que només volíem anar a sopar, no organitzar una expedició a l’Everest.
Què és el Mystery Shopping i per què ara parlem de Mystery User?
El Mystery Shopping, també conegut com a client misteriós, és una metodologia de recerca que permet avaluar l’experiència que ofereix una empresa mitjançant persones que hi interactuen com ho faria qualsevol client, seguint uns criteris prèviament definits.
Molts ho relacionen amb visitar una botiga, comprovar com t’atenen, comprar alguna cosa i marxar. Però la metodologia pot abastar molt més.
Perquè avui un client et pot descobrir a Instagram, buscar-te a Google, llegir ressenyes, visitar la teva web, escriure’t per WhatsApp, trucar per telèfon, sol·licitar un pressupost, comprar i contactar mesos després perquè necessita ajuda.
Tot això forma part de l’experiència de client.
Per això a Marficom hem decidit evolucionar el nom del nostre servei de Mystery Shopping a Mystery User. No perquè haguem inventat una metodologia revolucionària ni perquè un altre nom en anglès la faci més sofisticada. Simplement, Shopping se’ns quedava curt.
No analitzem únicament com venes. Analitzem tot el que viu una persona quan es relaciona amb la teva empresa. Abans, durant i després de comprar. En l’entorn digital i en el presencial.
El concessionari que necessitava més leads. I menys clients.
Anem amb un altre exemple. Decideixes canviar de cotxe, un procés que comença amb il·lusió i acaba amb disset pestanyes obertes, quatre vídeos de YouTube i la sospita que cada extra costa el mateix que unes vacances al Japó.
Trobes una promoció interessant. Les condicions estan escrites en una lletra tan petita que necessites un microscopi i probablement un advocat. Omples el formulari per sol·licitar informació i reservar una prova de conducció. Introdueixes tantes dades que pràcticament només falta el grup sanguini.
Passen dos dies. Ningú respon.
Truques, et prometen tornar la trucada i, després de diversos intents, aconsegueixes una cita. Arribes al concessionari i el comercial no té constància de la teva visita. Finalment t’atén, coneix perfectament el vehicle i resol els teus dubtes. Fins i tot el pots provar. Surts força convençut.
El problema arriba amb l’oferta. Les condicions de finançament no coincideixen del tot amb les anunciades i el pressupost, que havia d’arribar aquella mateixa tarda, apareix quatre dies després. Probablement ha vingut caminant des d’Alemanya.
Respons al correu amb un dubte. Ningú contesta. Finalment decideixes comprar el cotxe en un altre concessionari.
Si únicament haguéssim avaluat la visita presencial, possiblement el comercial hauria obtingut una bona puntuació. Però el recorregut complet revela problemes en la informació en línia, la captació de contactes, la gestió de cites, la comunicació comercial i el seguiment.
I potser el problema ni tan sols és responsabilitat del venedor. Pot ser que el formulari no estigui ben connectat amb el CRM o que ningú tingui assignat el seguiment dels contactes.
Mentrestant, en alguna reunió de màrqueting, algú estarà projectant uns gràfics preciosos i dient que necessiten generar més leads.
Clar. Més leads. Perquè encara en queden alguns que no hem aconseguit ignorar.
Precisament aquí hi és el valor del Mystery User: no busquem culpables, busquem descobrir on falla l’experiència i què podem fer per millorar-la.
La ciència també hi té alguna cosa a dir
L’any 2016, Katherine Lemon i Peter Verhoef van publicar a Journal of Marketing una investigació titulada Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. El seu treball explica que l’experiència de client es construeix a través de múltiples punts de contacte i no depèn únicament del moment de la compra.
Pots tenir una web fantàstica i una atenció telefònica lamentable. O un servei presencial excel·lent i una postvenda que faci desaparèixer totes les ganes de tornar. Tot forma part de la mateixa marca.
De fet, a l’episodi 561 de Caviar Online parlem de com aprofitar els punts de contacte amb el client. Carles i jo comentàvem precisament que cada interacció és una oportunitat per construir confiança i relacions a llarg termini. Perquè posar el client al centre queda molt bé en una presentació, però després cal demostrar-ho.
Les dades de Baymard Institute també conviden a reflexionar: el 70,22% dels carros de compra en línia s’abandonen, de mitjana. Molts corresponen a usuaris que simplement estan mirant, però d’altres s’abandonen per problemes evitables, com processos de pagament complicats o errors tècnics.
I aquí arriba la pregunta incòmoda: de què serveix invertir més diners a atraure clients si després els posem obstacles per comprar?
Què analitzem en una auditoria Mystery User?
A Marficom dissenyem cada auditoria segons el negoci i els objectius. Podem començar per com apareix l’empresa a Google, continuar per la web, avaluar trucades, correus, reserves o pressupostos, visitar establiments i comprovar què passa després de la compra.
Analitzem aspectes com la qualitat de la informació, els temps de resposta, el compliment dels compromisos, l’estat de les instal·lacions, la coherència entre canals o la gestió d’incidències. També podem comparar diferents establiments per detectar patrons i comprovar si es compleixen els estàndards de la marca.
Per fer-ho, definim escenaris i KPIs, seleccionem avaluadors amb perfils adequats i recollim evidències de les interaccions. Després elaborem un informe amb resultats, puntuacions per àrea i recomanacions prioritzades.
Perquè dir a un restaurant que ha de millorar la seva atenció està bé. Però detectar que les reserves telefòniques no arriben correctament al sistema, comprovar que el problema es repeteix i proposar una solució concreta és bastant més útil.
Això sí, una única experiència no demostra que alguna cosa passi sempre. Quan necessitem identificar tendències, dissenyem avaluacions repetides que permetin obtenir conclusions més sòlides.
El Mystery User tampoc no substitueix Google Analytics, el CRM ni les enquestes de satisfacció. Els complementa. Les dades et poden indicar on abandonen els usuaris i l’observació et pot ajudar a investigar per què.
Quines empreses necessiten un servei de Mystery Shopping?
Restaurants, concessionaris, hotels, franquícies, immobiliàries, clíniques, gimnasos, comerços electrònics, empreses de serveis… En realitat, qualsevol organització que tingui contacte amb clients pot beneficiar-se d’una auditoria Mystery User.
Especialment si disposa de diversos establiments, diferents canals d’atenció o processos comercials complexos. També quan hi ha queixes recurrents, diferències entre centres o una inversió en captació que no es tradueix en els resultats esperats.
I no cal esperar que alguna cosa funcioni malament. També podem analitzar l’experiència per comprovar que els processos funcionen, identificar oportunitats i millorar abans que apareguin els problemes.
Potser no necessites més clients
En màrqueting dediquem moltíssim temps a aconseguir que algú descobreixi una marca. Campanyes, SEO, xarxes socials, anuncis, formularis, conversions… Tot això és important. Però hauríem de fer-nos una pregunta més sovint: sabem què passa quan algú fa exactament el que volem que faci?
Quan ens troba, quan truca, quan sol·licita informació, quan compra i quan necessita ajuda.
A Marficom hem evolucionat el nostre servei de Mystery Shopping a Mystery User precisament per analitzar tot aquest recorregut, descobrir punts de fricció i ajudar les empreses a millorar l’experiència real dels seus clients.
Perquè una marca no és únicament el que promet en la seva publicitat. És el que una persona viu quan es relaciona amb ella.
I hi ha alguna cosa pitjor que invertir molts diners a aconseguir un client i perdre’l pel camí: perdre’l, no saber per què i continuar invertint diners per aconseguir-ne un altre.