Hay empresas que invierten miles de euros en conseguir clientes. Y después hacen todo lo posible para que no les compren. Lo curioso es que muchas ni siquiera lo saben.
Imagina que organizas una cena con amigos. Ocho personas, un sábado por la noche. Ya de entrada es una actividad de riesgo, pero eres optimista.
Buscas en Google un restaurante con buenas reseñas, fotografías espectaculares y una carta que promete. Entras en su web y descubres que los horarios no coinciden con los de Google. Intentas reservar, pero el formulario solo admite seis comensales. Durante unos segundos valoras dejar a dos amigos en casa, aunque finalmente decides llamar.
Nadie responde. Vuelves a intentarlo y consigues mesa. Preguntas por opciones vegetarianas y te aseguran que ningún problema. Lo dicen con tanta seguridad que casi te dan ganas de preguntar si también pueden solucionarte la declaración de la renta.
Llega el sábado. La reserva existe, ¡primer éxito!, pero la mesa es para seis, nadie sabe nada de las opciones vegetarianas y uno de los platos anunciados en la web ya no está disponible. El camarero lo descubre al mismo tiempo que vosotros, lo que siempre ayuda a crear complicidad.
La comida está buena, menos mal. Al terminar, pides una factura, hay un error y prometen enviártela corregida por correo electrónico. Tres días después, la factura sigue su propio proceso de maduración.
Ahora imagina que eres el director de esa cadena de restaurantes. Tienes una buena marca, una carta atractiva y campañas de marketing que generan reservas. ¿Dirías que la experiencia de tus clientes es buena?
Pues acabamos de encontrar posibles problemas en Google, en la web, en las reservas, en la atención telefónica, en la coordinación interna, en el servicio presencial y en la gestión posterior.
Y eso que solo queríamos ir a cenar, no organizar una expedición al Everest.
¿Qué es el Mystery Shopping y por qué ahora hablamos de Mystery User?
El Mystery Shopping, también conocido como cliente misterioso, es una metodología de investigación que permite evaluar la experiencia que ofrece una empresa mediante personas que interactúan con ella como lo haría cualquier cliente, siguiendo unos criterios previamente definidos.
Muchos lo relacionan con visitar una tienda, comprobar cómo te atienden, comprar algo y marcharte. Pero la metodología puede abarcar mucho más.
Porque hoy un cliente puede descubrirte en Instagram, buscarte en Google, leer reseñas, visitar tu web, escribirte por WhatsApp, llamar por teléfono, solicitar un presupuesto, comprar y contactar meses después porque necesita ayuda.
Todo eso forma parte de la experiencia de cliente.
Por eso en Marficom hemos decidido evolucionar el nombre de nuestro servicio de Mystery Shopping a Mystery User. No porque hayamos inventado una metodología revolucionaria ni porque otro nombre en inglés la haga más sofisticada. Simplemente, Shopping se nos quedaba corto.
No analizamos únicamente cómo vendes. Analizamos todo lo que vive una persona cuando se relaciona con tu empresa. Antes, durante y después de comprar. En el entorno digital y en el presencial.
El concesionario que necesitaba más leads. Y menos clientes.
Vamos con otro ejemplo. Decides cambiar de coche, un proceso que empieza con ilusión y termina con diecisiete pestañas abiertas, cuatro vídeos de YouTube y la sospecha de que cada extra cuesta lo mismo que unas vacaciones en Japón.
Encuentras una promoción interesante. Las condiciones están escritas en una letra tan pequeña que necesitas un microscopio y probablemente un abogado. Rellenas el formulario para solicitar información y reservar una prueba de conducción. Introduces tantos datos que prácticamente solo falta el grupo sanguíneo.
Pasan dos días. Nadie responde.
Llamas, te prometen devolver la llamada y, tras varios intentos, consigues una cita. Llegas al concesionario y el comercial no tiene constancia de tu visita. Finalmente te atiende, conoce perfectamente el vehículo y resuelve tus dudas. Incluso puedes probarlo. Sales bastante convencido.
El problema llega con la oferta. Las condiciones de financiación no coinciden del todo con las anunciadas y el presupuesto, que debía llegar esa misma tarde, aparece cuatro días después. Probablemente ha venido andando desde Alemania.
Respondes al correo con una duda. Nadie contesta. Finalmente decides comprar el coche en otro concesionario.
Si únicamente hubiéramos evaluado la visita presencial, posiblemente el comercial habría obtenido una buena puntuación. Pero el recorrido completo revela problemas en la información online, la captación de contactos, la gestión de citas, la comunicación comercial y el seguimiento.
Y quizás el problema ni siquiera sea responsabilidad del vendedor. Puede que el formulario no esté bien conectado con el CRM o que nadie tenga asignado el seguimiento de los contactos.
Mientras tanto, en alguna reunión de marketing, alguien estará proyectando unos gráficos preciosos y diciendo que necesitan generar más leads.
Claro. Más leads. Porque todavía quedan algunos a los que no hemos conseguido ignorar.
Precisamente ahí está el valor del Mystery User: no buscamos culpables, buscamos descubrir dónde falla la experiencia y qué podemos hacer para mejorarla.
La ciencia también tiene algo que decir
En 2016, Katherine Lemon y Peter Verhoef publicaron en Journal of Marketing una investigación titulada Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Su trabajo explica que la experiencia de cliente se construye a través de múltiples puntos de contacto y no depende únicamente del momento de la compra.
Puedes tener una web fantástica y una atención telefónica lamentable. O un servicio presencial excelente y una posventa que haga desaparecer todas las ganas de volver. Todo forma parte de la misma marca.
De hecho, en el episodio 561 de Caviar Online hablamos de cómo aprovechar los puntos de contacto con el cliente. Carles y yo comentábamos precisamente que cada interacción es una oportunidad para construir confianza y relaciones a largo plazo. Porque poner al cliente en el centro queda muy bien en una presentación, pero después hay que demostrarlo.
Los datos de Baymard Institute también invitan a reflexionar: el 70,22% de los carritos de compra online se abandonan, de media. Muchos corresponden a usuarios que simplemente están mirando, pero otros se abandonan por problemas evitables, como procesos de pago complicados o errores técnicos.
Y aquí viene la pregunta incómoda: ¿de qué sirve invertir más dinero en atraer clientes si después les ponemos obstáculos para comprar?
¿Qué analizamos en una auditoría Mystery User?
En Marficom diseñamos cada auditoría según el negocio y los objetivos. Podemos empezar por cómo aparece la empresa en Google, continuar por la web, evaluar llamadas, correos, reservas o presupuestos, visitar establecimientos y comprobar qué sucede después de la compra.
Analizamos aspectos como la calidad de la información, los tiempos de respuesta, el cumplimiento de los compromisos, el estado de las instalaciones, la coherencia entre canales o la gestión de incidencias. También podemos comparar diferentes establecimientos para detectar patrones y comprobar si se cumplen los estándares de la marca.
Para hacerlo, definimos escenarios y KPIs, seleccionamos evaluadores con perfiles adecuados y recogemos evidencias de las interacciones. Después elaboramos un informe con resultados, puntuaciones por área y recomendaciones priorizadas.
Porque decirle a un restaurante que debe mejorar su atención está bien. Pero detectar que las reservas telefónicas no llegan correctamente al sistema, comprobar que el problema se repite y proponer una solución concreta es bastante más útil.
Eso sí, una única experiencia no demuestra que algo ocurra siempre. Cuando necesitamos identificar tendencias, diseñamos evaluaciones repetidas que permitan obtener conclusiones más sólidas.
El Mystery User tampoco sustituye a Google Analytics, al CRM ni a las encuestas de satisfacción. Los complementa. Los datos pueden indicarte dónde abandonan los usuarios y la observación puede ayudarte a investigar por qué.
¿Qué empresas necesitan un servicio de Mystery Shopping?
Restaurantes, concesionarios, hoteles, franquicias, inmobiliarias, clínicas, gimnasios, comercios electrónicos, empresas de servicios… En realidad, cualquier organización que tenga contacto con clientes puede beneficiarse de una auditoría Mystery User.
Especialmente si dispone de varios establecimientos, distintos canales de atención o procesos comerciales complejos. También cuando existen quejas recurrentes, diferencias entre centros o una inversión en captación que no se traduce en los resultados esperados.
Y no hace falta esperar a que algo funcione mal. También podemos analizar la experiencia para comprobar que los procesos funcionan, identificar oportunidades y mejorar antes de que aparezcan los problemas.
Quizás no necesitas más clientes
En marketing dedicamos muchísimo tiempo a conseguir que alguien descubra una marca. Campañas, SEO, redes sociales, anuncios, formularios, conversiones… Todo eso es importante. Pero deberíamos hacernos una pregunta más a menudo: ¿sabemos qué sucede cuando alguien hace exactamente lo que queremos que haga?
Cuando nos encuentra, cuando llama, cuando solicita información, cuando compra y cuando necesita ayuda.
En Marficom hemos evolucionado nuestro servicio de Mystery Shopping a Mystery User precisamente para analizar todo ese recorrido, descubrir puntos de fricción y ayudar a las empresas a mejorar la experiencia real de sus clientes.
Porque una marca no es únicamente lo que promete en su publicidad. Es lo que una persona vive cuando se relaciona con ella.
Y hay algo peor que invertir mucho dinero en conseguir un cliente y perderlo por el camino: perderlo, no saber por qué y seguir invirtiendo dinero para conseguir otro.