Un día estaba viendo «Las guerreras K-Pop» con mi hija. A la media hora se levantó del sofá y se fue a jugar a otra cosa. Y yo me quedé. Solo, delante de la tele, con ganas de saber cómo acababa.
Seguro que te ha pasado. Pones una serie «para los peques» y al final eres tú quien pide otro capítulo. A mí me dio que pensar. Si una historia pensada para niños de cinco años engancha a un señor con la cabeza en la estrategia de un cliente que debe presentar el lunes, algo están haciendo muy bien. Y quizás se lo podemos copiar.
De eso hablamos en el episodio 573 de Caviar Online, «El Storytelling 5.0, el Hans Christian Andersen de hoy en día». Aquí lo bajo a tierra para que lo puedas aplicar en tu empresa.
Por qué los cuentos infantiles enganchan a todas las edades
Hans Christian Andersen escribió La sirenita, El patito feo y El traje nuevo del emperador en el siglo XIX. Casi doscientos años después los seguimos contando y llevando al cine. Frozen, sin ir más lejos, se inspira en su La reina de las nieves.
Pocas industrias aguantan tanto tiempo arriba. Los cuentos que pasan de generación en generación tienen algo en común. En la primera frase ya sabes qué quiere el protagonista, enseguida aparece algo que se lo pone difícil y, cuando acaba, ya ha cambiado. Todo con frases cortas y repeticiones que se quedan pegadas: «soplaré y soplaré y tu casa derribaré».
Los adultos no somos tan distintos. Lo que pasa es que vamos con prisa y con el chip de producir puesto, y nos creemos que los cuentos son cosa de niños. Pero en cuanto bajamos la guardia, como yo aquel día en el sofá, la estructura funciona igual.
La estructura de los cuentos que puedes usar mañana
Hay una fórmula que se llama «story spine», la columna vertebral de una historia. La creó el dramaturgo e improvisador Kenn Adams y se hizo famosa cuando Emma Coats, que entonces trabajaba en Pixar, la incluyó en su lista de reglas para contar historias. Va así:
1. Había una vez… alguien.
2. Cada día… hacía algo.
3. Hasta que un día… pasó algo que lo cambió.
4. Por eso… tuvo que actuar.
5. Hasta que finalmente… se resolvió.
6. Y desde entonces… las cosas son distintas.
Yo le hago un cambio cuando escribo para redes o para la web. Un cuento clásico arranca por lo general («había una vez un reino muy lejano…») y en internet eso es perder al lector antes de empezar. Así que empiezo por el «un día», por la escena concreta en la que pasa algo. Después doy el contexto justo, y la moraleja la dejo para el final.
Si vuelves arriba, verás que este post empieza justo así.
Storytelling 5.0: no hace falta contar toda tu empresa cada vez
En el podcast lo llamamos Storytelling 5.0, un poco en broma, porque ya no nos quedaban excusas para no ponerle un número más alto que el 2.0.
La idea de fondo va en serio. Cualquier acción, por pequeña que sea, se puede contar como una historia con presentación, nudo y desenlace. Un torneo de pádel, por ejemplo. O una venta cerrada por videollamada.
Hagamos la prueba. Imagina que eres fontanero. Tu anuncio de siempre dice:
«Servicio de desatascos 24 horas. Rápidos y económicos».
Es correcto y se olvida en cinco segundos.
Ahora pásalo por la columna vertebral:
«Un martes a las once de la noche, una familia descubre que el agua de la ducha no baja y mañana hay cole. Cada día daban por hecho que el baño funcionaba. Hasta que ese día no. Por eso te llamaron. Hasta que finalmente, en cuarenta minutos, el agua volvió a correr. Y desde entonces tienen tu teléfono en la nevera.»
Es el mismo servicio, pero en la segunda versión tu cliente se ve a sí mismo y se queda escuchando. Pruébalo con lo que vendes tú. Seguro que tienes un martes a las once de la noche esperando a que alguien lo cuente.
Cada parte de tu empresa, un capítulo de la misma historia
Esta es la parte que más cuesta ver desde dentro.
Tu empresa cuenta muchas historias a la vez y en muchos sitios. La web, las redes, la propuesta comercial, el mail de bienvenida, cómo contestáis al teléfono, la postventa. Incluso la factura. Cada una de esas piezas es un capítulo.
En cualquier saga que funcione, los capítulos encajan. El protagonista es siempre el mismo, y casi siempre es tu cliente. Tú eres quien le ayuda a resolver el problema, el hada madrina si quieres. El tono también se mantiene. Si en Instagram eres cercano y en el presupuesto pareces un notario, el lector nota que algo no cuadra, como si a mitad de Harry Potter cambiara el narrador. Y cada capítulo hace avanzar la historia: la web presenta, las redes mantienen la tensión, la propuesta comercial es el «por eso…» y la postventa es el «y desde entonces…».
Te propongo un ejercicio. Coge una publicación de redes y un mail comercial de tu empresa y léelos seguidos. ¿Parecen capítulos del mismo libro o de dos libros escritos por personas que no se hablan?
Si es lo segundo, tranquilo, nos pasa a casi todos. Pero ya sabes por dónde empezar.
Lo que los cuentos infantiles enseñan sobre cómo explicar las cosas
Aquel día, cuando mi hija se fue a jugar, nadie tuvo que recordarme quién era quién ni qué había pasado antes. Lo entendía todo. Es lo primero que me llevo: una buena historia se entiende sin contexto. Tu lector no necesita saber la historia de tu empresa desde 1998 para entender por qué le importa lo que le cuentas hoy.
Lo segundo son las frases cortas. Una idea por frase. Si encadenas coma tras coma, parte la frase en dos.
Lo tercero cuesta más de aceptar: repetir no es de intensos. Los cuentos repiten estructuras y frases a propósito, porque así se recuerdan. En este post ya has leído tres veces lo del sofá, y seguro que te acuerdas. En la comunicación de una marca pasa lo mismo. Repetir el mensaje en todos los capítulos es lo que hace que se quede.
Y lo último, el final tiene que cerrar algo. Nadie deja un cuento a medias. Cada pieza que publicas debería dejar al lector con una idea clara o con un siguiente paso.
Preguntas frecuentes sobre storytelling de marca
¿Qué es el storytelling de marca?
Es contar lo que hace tu empresa en forma de historia, con un protagonista, un problema y una resolución, en lugar de enumerar características. Se trata de que el cliente se reconozca en ella y la recuerde.
¿Necesito una gran historia fundacional para hacer storytelling?
No hace falta. Puedes contar la historia de un solo producto, de un evento o de una venta concreta. Muchas veces las historias pequeñas funcionan mejor, porque son más fáciles de creer.
¿Hay que inventarse historias para que funcione?
Las que mejor funcionan son las reales. Si no tienes ninguna a mano, pregunta a tu equipo o a tus clientes. Seguro que hay más de las que crees.
Y colorín colorado
Yo sigo pensando en aquella peli, la verdad. Mi hija ni se acuerda de cómo acababa. Yo sí.
Si quieres seguir dándole vueltas, en el episodio 573 de Caviar Online lo hablamos con Carles con más calma. Dale al play y me cuentas qué capítulo de tu empresa reescribirías primero.