67 días. Six seven.
Hoy, 26 de octubre, faltan exactamente 67 días para 2027. Y si tienes hijos, trabajas en redes o pasas demasiado rato en TikTok, seguramente lo has leído con esa entonación tan particular y moviendo las manos arriba y abajo, como si pesaras dos cosas.
Un número que no significa nada ha conseguido lo que muchas marcas persiguen todo el año, que la gente se fije en él, lo recuerde y lo repita.
Y en estos 67 días cabe casi todo el calendario comercial. El 27 de noviembre, a primera hora, abrirás el correo y encontrarás más mails con «Black Friday» en el asunto de los que abrirás en todo el mes, casi todos con el mismo porcentaje en rojo. Y detrás vendrá todo lo demás, una fecha encima de otra, hasta bien entrado enero.
Las fechas de la campaña de Navidad 2026
Si tienes un negocio, este es el calendario que tienes por delante (y que tienen también todos tus competidores):
- 31 de octubre y 1 de noviembre. Halloween y la Castanyada, para ir calentando.
- 11 de noviembre. Singles Day, el día de compras que nos llegó de China.
- 27 de noviembre. Black Friday, aunque hace tiempo que muchas marcas lo alargan a toda la semana o al mes entero.
- 30 de noviembre. Cyber Monday.
- 6 y 8 de diciembre. Constitución e Inmaculada. Este año caen en domingo y en martes, así que el puente será para quien se coja el lunes 7.
- 22 de diciembre. El sorteo de la Lotería de Navidad, y con él el anuncio que todo el mundo comenta.
- 24 y 25 de diciembre. Nochebuena, Navidad, el tió y Papá Noel.
- 26 de diciembre. Sant Esteve, que este año cae en sábado.
- 31 de diciembre. Nochevieja.
Y aún quedarán Reyes, las rebajas de enero y, por si faltaba algo, el Blue Monday del 18 de enero, ese «lunes más triste del año» que nació de una campaña de publicidad…
Creo que no me dejo nada. Aunque seguro que algún departamento de marketing está inventando una fecha nueva mientras escribo esto.
Un detalle que casi nadie mira. Black Friday va pegado al Día de Acción de Gracias de Estados Unidos, que es el cuarto jueves de noviembre, así que puede caer entre el 23 y el 29. Este año cae el 27, así que entre Black Friday y Navidad hay solo 28 días. Cuando cae el 23, que es lo más pronto posible, hay 32. Así que este año tienes cuatro días menos para que tu campaña de Navidad respire entre tanto descuento, y un motivo más para tenerla pensada antes.
Por en medio, cenas de empresa, amigos invisibles y cestas. Y una sociedad con las emociones a flor de piel, porque estas fechas no significan lo mismo para todo el mundo. Hay ilusión y reencuentros, pero también gastos, estrés o soledad, y conviene tenerlo presente cuando una campaña juega con las emociones.
Ocho campañas que no se conocen entre ellas
Pasa mucho que cada fecha se trata como una campaña aparte. Un descuento para Black Friday, un post de «Felices fiestas» el 24 y un cartel de rebajas el 7 de enero. Cada una con su diseño, su mensaje y sus prisas.
El cliente recibe mensajes que no tienen nada que ver entre ellos, la marca acaba compitiendo solo por precio y el margen se va en descuentos que igual ni hacían falta.
Y aquí toca hacer equilibrios. Llamar la atención sin saturar, vender sin regalar el margen, destacar entre miles de impactos y respetar una tradición que la gente siente como suya. Si te pasas, cansas. Si te quedas corto, desapareces entre el ruido.
Y si todos gritamos, gritar un poco más fuerte no parece la mejor solución.
Una sola historia, con varios capítulos
Los cuentos que recordamos tienen un protagonista que quiere algo, algo que se lo pone difícil y un final en el que todo ha cambiado. Una campaña de Navidad puede funcionar igual. La temporada entera es el cuento y cada fecha es un capítulo.
Imagina que tienes una juguetería de barrio.
La versión de siempre sería un 20 % en todo para Black Friday, una foto del escaparate en Navidad y el cartel de rebajas en enero. Tres campañas correctas que nadie va a recordar.
La versión con historia empieza por el protagonista, la familia que tiene que acertar con la carta a los Reyes. En Black Friday, en vez de descontar todo el catálogo, le propones apartar ya el juguete de la carta para que no se agote. En diciembre, enseñas cómo se llenan las estanterías de paquetes con nombre. La tarde del 5 de enero abres hasta tarde para los despistados. Y en enero, antes de hablar de rebajas, preguntas qué tal fue la mañana de Reyes.
Mismo protagonista, mismo tono, y cada capítulo hace avanzar la historia. No te puedo prometer que venda más que el 20 %. Pero en marzo esa familia se acordará de la tienda, y del 20 % no se acuerda nadie.
El efecto wow también pasa por caja
Pongamos que vendes un producto a 100 euros y te cuesta 70. Te quedan 30 de margen. Si le aplicas un 20 % de descuento, lo vendes a 80 y el margen baja a 10 euros. Para ganar lo mismo que antes tienes que vender tres veces más, y todavía no hemos contado la publicidad, los envíos ni las devoluciones.
Los descuentos funcionan muy bien cuando responden a algo, como captar clientes nuevos o vaciar stock. Si no, igual sale más a cuenta ofrecer una experiencia mejor que un precio más bajo. Porque el efecto wow está muy bien, pero después alguien tiene que mirar la cuenta de resultados.
Cinco preguntas antes de lanzar nada
- ¿Quién es el protagonista? Si la respuesta es tu marca, vuelve a empezar. El protagonista es tu cliente, y tú eres quien le ayuda.
- ¿Qué fechas son tuyas? No hace falta estar en todas. Una pastelería tiene poco que hacer en Cyber Monday y mucho que decir en Reyes. Black Friday tampoco es obligatorio.
- ¿Cuánto margen quieres conservar? Decídelo antes que el descuento. A veces un envoltorio, un servicio o un plazo funciona mejor que un porcentaje.
- ¿Cómo enlaza cada capítulo con el siguiente? Si tu cliente ve un solo mensaje, tiene que entenderlo. Si los ve todos, tiene que notar que es la misma historia.
- ¿Qué pasa después? La historia no acaba el último día de la oferta. Si la web falla o nadie contesta las consultas, la mejor campaña se queda en nada. Y mide lo que ha funcionado, porque es lo que hará mejor la del año que viene.
Este año gana quien menos grita
Igual suena raro viniendo de alguien que trabaja en marketing, pero creo que esta Navidad gana quien menos grita. Con tanta oferta encima, la gente ya no distingue un 30 % de otro, y se acuerda de quien le contó algo. Por eso una de las mejores decisiones de estas semanas es elegir a qué campañas renuncias. Que una fecha esté en el calendario no quiere decir que tengas algo que contar.
Dentro de 67 días habremos visto miles de anuncios, ofertas y felicitaciones, y de la mayoría no nos acordaremos. En cambio, seguro que alguien seguirá diciendo six seven. Tampoco hace falta que tu marca busque el próximo meme, que probablemente sería un desastre. Basta con que el 27 de noviembre, cuando llegue ese correo lleno de Black Fridays, el tuyo sea el que alguien abre porque quiere saber cómo sigue la historia.
En Marficom estas son semanas de ordenar campañas de Navidad. Si quieres pensar la tuya con alguien, hablamos.
Y ahora voy a intentar acabar este artículo sin hacer el gesto. Aunque creo que ya es tarde.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo es el Black Friday 2026?
El viernes 27 de noviembre. El Cyber Monday cae el lunes 30 de noviembre.
¿Cuándo hay que empezar la campaña de Navidad?
Si todavía no la tienes, ahora. A finales de octubre aún estás a tiempo de decidir quién es el protagonista y qué fechas son tuyas, y de usar Black Friday como primer capítulo.
¿Es obligatorio hacer descuentos en Black Friday?
No. Si tu margen no lo aguanta o tu cliente no te busca por precio, puedes ofrecer otra cosa (reservar, envolver, entregar antes) o saltarte la fecha y guardar la energía para la que sí es tuya.
¿Qué es el storytelling en una campaña de Navidad?
Contar toda la temporada como una sola historia, con tu cliente de protagonista, en vez de lanzar un mensaje suelto para cada fecha. Cada acción (un mail, un post, el escaparate) es un capítulo que continúa el anterior.