Imagina la cena de Navidad de una empresa cualquiera. Faltan unas semanas, ya lo sé, pero entre reservar restaurante y discutir si este año habrá amigo invisible, ya podemos ir entrando en ambiente.
Entre el segundo plato y los turrones, la pareja de alguien del equipo, que no conoce a nadie y lleva un buen rato intentando integrarse, comete el error de preguntar: «¿Y vosotros qué hacéis exactamente?».
Contesta primero el director general, que para eso paga la cena: «Somos referentes en calidad».
La responsable de marketing se apresura a matizar: «Bueno, sobre todo somos cercanos. Es lo que más nos dice la gente en redes».
El comercial, que lleva tres cafés y ningún complejo, lo zanja: «Mira, tenemos el mejor precio del mercado. Punto».
Y la pareja, que solo quería ser amable y ahora se arrepiente de no haber preguntado por las vacaciones, asiente, sonríe y piensa: «Pues sigo sin saber qué hacen».
Ahora cambia la cena por una reunión comercial, y a la pareja por un cliente. La diferencia es que el cliente no tiene ninguna obligación de quedarse a los turrones. Puede acabar buscando a alguien que se explique mejor.
En Marficom nos interesa tanto este problema que hemos preparado un diagnóstico gratuito de comunicación para que puedas comprobar si en tu empresa todos estáis contando la misma historia. Tranquilo, no hace falta organizar una cena ni pagarle los cafés al comercial.
¿Y en tu empresa, cuántas señales has contado?
Descubre en 6 minutos si todos contáis la misma historia. Gratuito y con un reto por el camino.
Pero antes, déjame contarte qué tienen que ver un elefante y una canción de cumpleaños con todo esto.
El elefante de toda la vida
Hay una antigua parábola india sobre varios hombres ciegos que tocan un elefante por primera vez. El que toca la trompa dice que es una serpiente. El de la pata, que es un árbol. El de la oreja, que es un abanico. El del costado, que es una pared.
Ninguno miente. Todos describen lo que tienen delante. El problema es que ninguno describe un elefante.
En las empresas pasa algo parecido:
- Dirección ve el producto, la inversión y los años de esfuerzo. Por eso habla de calidad.
- Marketing ve los comentarios, las interacciones y los mensajes privados. Por eso habla de cercanía.
- Ventas ve las objeciones, las comparativas y el «¿me lo dejas un poco mejor?». Por eso habla de precio.
- El cliente recibe todas esas versiones e intenta entender qué hace realmente diferente a la empresa.
Y mientras todos discuten sobre si aquello es una serpiente, un árbol o un abanico, el elefante sigue ahí. Probablemente bastante harto.
Tú lo tienes clarísimo. Ese es el problema
En 1990, Elizabeth Newton, de Stanford, hizo un experimento curioso. Unas personas tenían que tamborilear con los dedos canciones conocidas, como el «Cumpleaños feliz», mientras otras intentaban adivinarlas escuchando únicamente los golpes.
Quienes tamborileaban creían que acertarían aproximadamente la mitad de las veces.
De 120 intentos, solo acertaron 3. Un 2,5 %.
Vamos, que si aquello hubiese sido un concurso de televisión, lo habrían cancelado antes de la primera pausa publicitaria.
El problema es que quien tamborilea escucha toda la melodía en su cabeza. Quien está delante solo oye «toc, toc, toc».
Es un ejemplo de la maldición del conocimiento: cuando sabes algo, te cuesta imaginar cómo es no saberlo.
Cuando el director dice «calidad», piensa en veinte años de experiencia, procesos revisados y aquel pedido que salvaron un 14 de agosto. Pero el cliente solo escucha «calidad». Exactamente lo mismo que le han dicho las otras cuatro empresas a las que ha pedido presupuesto.
Y, por si fuera poco, al lado tiene al comercial tamborileando otra canción.
Fuente: Elizabeth L. Newton (1990), «The Rocky Road from Actions to Intentions», Stanford University.
Cinco señales de que en tu empresa cada uno cuenta la suya
No hace falta organizar una cena para descubrirlo. Mira si reconoces alguna de estas situaciones:
- Cada comercial tiene su propia presentación. Y alguno, su propia versión del logo. Con sombra, porque «así destaca más».
- Preguntas qué os diferencia de la competencia y alguien responde «la calidad». Después de un silencio incómodo, eso sí. De la calidad hablaremos otro día, que tiene tela.
- La web la escribió alguien que ya no trabaja en la empresa. Nadie sabe por qué dice lo que dice, pero tampoco hay demasiadas ganas de abrir ese melón.
- Un cliente de hace años te pregunta «Ah, ¿pero también hacéis eso?». Y resulta que eso lo hacéis desde hace diez años.
- Hacéis una reunión para decidir el mensaje de una campaña y salís con cuatro mensajes distintos. Y otra reunión pendiente para decidir cuál de los cuatro era el bueno.
Por separado, ninguna tiene por qué ser grave. Pero si se acumulan, quizás el cliente está intentando montar el elefante él solo. Y, cuando no entiende qué te diferencia, es más fácil que acabe comparándote por el precio.
No se trata de que todos digáis lo mismo
La solución tampoco es hacer un argumentario y obligar a todo el mundo a repetirlo como un contestador automático.
Que dirección, marketing y ventas vean cosas distintas es bueno. Cada departamento conoce una parte del negocio que los demás quizás no ven. La calidad, la cercanía y el precio pueden ser verdad a la vez.
Lo que necesitamos es entender cómo encajan esas piezas y qué queremos que el cliente comprenda de nosotros.
Por eso, cuando trabajamos la estrategia de comunicación de una empresa en Marficom, empezamos escuchando. A dirección, marketing, ventas y a quienes conocen el día a día del negocio. Por separado, para que nadie condicione las respuestas.
Después revisamos lo que la empresa comunica hacia fuera: web, redes, correos, presentaciones y argumentos comerciales. Y con todo eso empezamos a ordenar las piezas.
Porque muchas veces nos ponemos a crear campañas, rehacer webs o publicar contenidos sin haber decidido antes qué queremos contar.
Unos deberes para esta semana
Te dejo deberes, pero de los fáciles. Completa esta frase:
«Nuestros clientes nos eligen porque…»
No vale responder «por la calidad» y marcharse tan tranquilo.
Apunta tu respuesta y guárdala. La semana que viene te propondré un pequeño experimento para hacer con tus compañeros.
Y si quieres adelantarte, puedes hacer nuestro diagnóstico gratuito de comunicación. En unos seis minutos obtendrás tu Índice de coherencia y detectarás tres posibles brechas en tu comunicación.
Lo interesante viene si también lo hace alguien de tu empresa. Cada uno por separado y sin ponerse de acuerdo antes, que nos conocemos.
Si sois varios, podemos comparar las distintas miradas en una reunión, sin revelar quién ha dicho qué. Quizás descubramos que todos estáis contando la misma empresa. O que tenéis tres empresas distintas y todavía no os habíais enterado.
¿Veis todos el mismo elefante?
Compruébalo con el diagnóstico gratuito. Son 6 minutos y te llevas tu Índice de coherencia. Y si lo hacéis varios de la empresa, os comparamos las miradas.
Volvamos a la cena de Navidad.
La próxima vez que alguien pregunte «¿Y vosotros qué hacéis?», lo ideal no es que contestéis todos a coro. Sería raro, y un poco inquietante.
Lo ideal es que, conteste quien conteste, esa persona se vaya a casa sabiendo qué hacéis. Y, si puede ser, con ganas de contárselo a alguien.
El viernes lo hablamos con Carles en Caviar Online. Carles seguro que tiene otra versión del elefante.